阵痛中的大餐饮

2014马年的上半年即将过去。在“马上有钱”的期盼声中，中国餐饮行业大洗牌的钟声，跟业界预期的一样越敲越紧，越敲越揪心！

就中国餐饮企业而言，在洗牌呼声日盛的当下，由转型升级和扩大内需引发的生存阵痛，显然在所难免。

而理性地看，这又是中国消费市场走向理性、消费结构走向合理化的必经之路。

有句话说得好，要真正拉动内需，说到底还得想方设法让老百姓有钱花、花得起、愿意花。

■ 背景篇

民以食为天。作为中国第三产业的重要组成部分，餐饮业一向被称为“拉动内需的生力军、经济危机的避风港”。然而，所谓“公款吃喝拉动内需”等论调，显然是一叶障目。

2014：三十年首遇“寒冬”

民以食为天。作为中国第三产业的重要组成部分，餐饮业一向被称为“拉动内需的生力军、经济危机的避风港”。然而，所谓“公款吃喝拉动内需论”，显然是一叶障目。 

在经历了30多年的高速发展后，中国餐饮行业第一次进入了“寒冬”期。中国烹饪协会发布的2013年全国餐饮收入报告显示，2013年全国餐饮收入25392亿元，增幅同比下降4.6%，增速创21年来的最低值。

　　首先遭遇“寒冬”的，是中央“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”矛头直指的高端餐饮业。报告显示，高端餐饮在2013年严重受挫，限额以上餐饮（年营业额200万元以上）企业的收入首次出现负增长，同比下降了1.8%。由于业绩不佳，一些原本备战上市的高端餐饮企业，不得不在2014年延缓了上市的步伐。

公款吃喝客观上是对内需有所拉动，但事实上，在这堵五颜六色的花墙背后，却极大地滋生了社会浪费、政风腐败和社会矛盾。显而易见，靠公款吃喝拉动起来的内需，只是个美丽的泡沫。公款吃喝少了，说明中央对于遏制“三公经费”的政策卓有成效，毋庸置疑是一个好现象。泡沫终于破灭，该到回归本质、直面问题的时候了。

公款吃喝之所以能影响到消费增速，只能说明一个问题：现有的消费结构存在不合理的地方。

鉴此，有业内人士一阵见血：餐饮企业必须意识到，当前的奢侈消费、崇洋消费的方式正在经受着前所未有的大挑战，但与此同时，适度节约适度消费、国产品牌、推崇特色餐饮文化等消费理念，已逐渐成为整个社会消费的主流。

因此，餐饮企业当前求生存、图发展最明智的选择，就是快速转变市场定位。表象很清楚，公款消费和个人消费有很大差异，公款消费不太注重性价比，看重的是豪华和舒适；而个人消费追求的是高性价比，任何一分钱的花费都要物有所值。企业有必要从原来的追求奢华、舒适的消费理念，转向提供更高性价比的商品和服务上，也就是薄利多销、特色揽客。

2014年将是中国餐饮行业大洗牌的一年，也是餐饮企业转型的关键年。尽管阵痛在所难免，但无论如何，这将是中国消费市场走向理性、消费结构走向合理的必经之路。要真正拉动内需，说到底还得想方设法让老百姓有钱花、花得起、愿意花。

■ 解读篇

不论是高端、中端还是低端的餐饮业，都要回归到为顾客提供优质的服务和营养健康产品的本质上来。

洗牌：洗痛的岂止“高大上”？

春江水暖鸭先知。2013年下半年至今一年来，中国媒体关注的目光，粘在餐饮的晴雨表上就一直没有离开过。期间，受访的学者、专家、业内群体的谈资，自是精彩纷呈，不一而足。

为积聚人气，各地一些标榜“高大上”（网络调侃用语，取高端大气上档次之意）的餐厅，从去年下半年起，就纷纷放下身段走亲民路线。为了赢得普通消费者的青睐，这些餐企纷纷下调菜品价格，甚至推出优惠幅度达50%以上的团购套餐。高端的如此，中低端的是跟风，抑或“雄起”？

在今年清明节期间的两个周末的四天时间里，记者在阳江市区深入调查后发现，三成以上的中档餐饮业与某知名网站联手推出的节假日特惠套餐，让顾客很有种“平到笑”的感觉。要在去年同期，那十人一桌貌似普通的饭菜咋看也要三五百元，而在今年清明节期间，两桌这样的饭菜加起来仅需五百元。必须强调的一点是，在饭菜价格大幅跳水的同时，顾客普遍反映酒店的服务质量反而比以前提高了。

这一小小的案例反馈出怎样一种信息，心照不宣。

行文至此，不妨再回顾一下今年春节期间的餐饮现状。据商务部发布的相关监测数据，正月初一至初七（1月31日至2月6日），全国零售和餐饮企业实现销售额6107亿元，大众化消费成为节日消费亮点。在餐饮市场上，家庭聚餐、同学朋友聚会成为主角，大众餐饮持续红火，高端餐饮遇冷，纷纷寻求转型。平价年夜饭受到消费者欢迎，天价年夜饭难觅踪影。

事实上，目前真正受影响较突出的是“高大上”的公务宴请，而商务宴请、家庭用餐、婚宴市场、朋友聚餐、工作餐及旅行餐饮等6大市场，影响不大，一些亲民的特色餐饮，反而在此期间逆势飘红。

2013年的全国餐饮收入报告称：2013年中国餐饮行业在市场结构和商业模式上都发生了深层次的变化。随着大吃大喝的奢靡之风得到有效遏制，2013年中国餐饮市场呈现“健康理性消费、反对铺张浪费”的良好氛围，大众餐饮逐步走向台前，渐成主流，快餐和小吃企业在生意火爆的同时，着力发展社区便利餐饮，让大众化餐饮成为餐饮行业发展的主力军，全年保持稳定增长。

有专家在解读这一现象是认为，不论是高端、中端还是低端的餐饮业，都要回归到为顾客提供优质的服务和营养健康产品的本质上来。但高端餐饮业要想顺利转型也并非易事。从高端走向大众，目标顾客不同，消费者需要的环境及服务也有所差异，此前的经验及服务方式都要有所变化，对餐企业而言，转型风险很高，成本也不小。

此外，高端餐饮业通过价格下探进军大众市场，势必要面临与中低端餐饮业的正面对决，一场激烈的价格战将不可避免。

■ 解释篇

在“厉行节约”、限制“三公”消费的背景下，2014年的餐饮业注定是跌宕起伏的一年。商家不能言说的烦恼，不在沉默中爆发，便在沉默中消亡。

现象：高端“清闲”中低端“惬意”

在连日来的探访中，记者听到了不少这样谈资，如最近又有几家酒店关门了、几家快不行了、几家准备转让了，甚至不乏“老板跑路”之说。还有就是，受洗牌风潮影响，几家KTV在裁员、几家夜总会在忙着转让、几家酒店在谋划着转型等等。

真的是这样吗？结果很遗憾，事实就是这样的。具体的业态咋样？归结一句话，就是高端“清闲”中低端“惬意”。

关于高端清闲，相信大家都能感觉到。从去年下半年起，阳江市区高端酒店的订座率（阳江人习惯叫“订间”，即单房或包厢）就直线下降。用市民的话说，现在再也不用托人托关系“订间”了。而从今年春节开始，高端餐饮酒店的停车场就开始明显变得“宽松”。这就反映了一个事实：表象上的高端，无奈过上了最不想过的清闲日子。

而“中低端惬意”又作何解释？且看如下一段文字描述——

阳江餐饮业人士称，在中国民众“下馆子”成为日常消费的文化背景下，眼下的中低端餐企日子过得很“惬意”，与高端餐企形成的“清闲”构成了“冰火两重天”的局面。彰显风味餐、简餐特色的中小餐饮业的生意，在大环境下愈加红火。只要你走出户外，放眼街面巷间，这种感观举目可及。

分析人士表示，中低端餐饮行业基本没有包间费、最低消费等规定，而且消费价格相对合理，从市场角度看，这一定位将给餐饮企业带来长久的利好。

分析人士认为，“民生餐饮”是2014年餐饮企业转型的方向。从今年上半年的价位行情上看，阳江中高端餐企的“大众消费”路线已悄然走起。一些高端餐饮场所一年前的人均消费至少两三百元，目前已“毫不犹豫”地缩水到了一两百元。

身处至少在短期内无法“转身”的大环境，餐饮行业该如何应对？资深人士称，至少可以从如下几个方面入手，或一举扭转困局，或逐渐减轻阵痛的苦楚：

一是走优质高效的快餐化道路。随着城市生活节奏的加快和居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店，必将受到广大居民的欢迎。

    二是更加强调营销环境的情调和氛围。现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。这一类型的消费者，不仅要求吃饱吃好，价廉物美，而且还要求获得良好的精神享受。

     三是生态农业、绿色食品、保健环境将更为食客所重视。随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，越来越受到消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境，业绩斐然。

还有就是在重视个性化、特色化、形象化的服务，重视人们的情感生活、社交活动等方面的做文章。